Liiketoimintaa hävikistä: startupit ja innovaatiot taistelussa ruokahävikkiä vastaan

Tutkin pro gradu -tutkielmassani (Palveluinnovaatioihin liittyvä institutionaalinen työ ruokahävikin kontekstissa) institutionaalisen työn tapoja, joita ruokahävikkiä vähentämään syntyneet palveluinnovaatiot ja startup-yritykset harjoittavat mahdollistaakseen liiketoimintansa. Esimerkkejä tällaisista ovat esimerkiksi suomalaiset ResQ Club ja Fiksuruoka.fi, sekä bulgarialainen CozZo App ja isobritannialainen OddBox (vain muutamia mainitakseni). 

Palveluinnovaatioiden merkitystä ongelmien, kuten ruokahävikin ratkaisemisessa on turha kiistää, minkä takia palveluinnovaatioiden tutkiminen ja tässä tapauksessa ruokahävikkiä vähentävien palveluinnovaatioiden tutkiminen oli perusteltua ja mielenkiintoista. Tiedämme, että syntyäkseen innovaatiot edellyttävät aina toimintatapojen muuttamista ja uuden opettelua, sekä ennen kaikkea resurssien uudelleen järjestelyä. Tämän vuoksi tunnistin, erittelin ja analysoin gradussani niitä institutionaalisen työn tapoja, joita ruokahävikkiä vähentämään syntyneet startupit harjoittavat mahdollistaakseen oman elinvoimansa. Institutionaalinen työ voidaan määritellä instituutioiden ja institutionaalisten järjestelmien ylläpitämiseksi ja hajottamiseksi tai uusien instituutioiden ja institutionaalisten järjestelmien luomiseksi. Pureutumalla startupien institutionaalisen työn tapoihin, voidaan ymmärtää paremmin, miten ne mahdollistavat oman toimintansa ja voiton tavoittelun. 

Tutkimukseni aineisto koostui yhteensä 10 teemahaastattelusta, joissa haastateltavat edustivat yhteensä yhdeksää eri startup-yritystä tai palveluinnovaatiota. Näitä yrityksiä olivat ResQ Club, Hävikkimestari, From Waste to Taste -hanke (hävikkiravintola Loop), Neighbourfood (ei enää olemassa), Olio Ex, CozZo App, Mimica Touch, Fiksuruoka.fi sekä FoPo. 

Kerätystä aineistosta tunnistin yhteensä kuusi eri institutionaalisen työn tapaa, jotka jaottelin kolmeen eri kategoriaan. Ensinnäkin liiketoimintaa mahdollistaviksi institutionaalisen työn tavoiksi lukeutui ruokahävikkiä aiheuttavien sääntöjen ja käytänteiden hyödyntäminen sekä rutiinien muuttaminen ja uusien käytänteiden luominen. Ruokahävikkiä aiheuttavia sääntöjä ja käytänteitä ovat esimerkiksi tuotteiden parasta ennen -merkinnät, toimitusvarmuuden varmistaminen ja tuotteiden kokoon ja ulkonäköön liittyvät vaatimukset. Esimerkiksi tukkuliikkeet ja vähittäiskaupat eivät osta valmistajilta elintarvikkeita, ellei niiden tuottamisen ja parasta ennen -päivämäärän välisestä ajasta ole vähintään 70% jäljellä, eikä kolhiintunut tai epämuodostunut kurkku läpäise sille asetettuja ulkonäkövaatimuksia, jolloin se joutuu hävitetyksi. Lisäksi tukkuliikkeet ja vähittäiskaupat ostavat hyllyillensä aina hieman kysyntää enemmän, ettei asiakkaille tarvitsisi myydä sitä kuuluisaa "ei oo":ta. Nämä usein vähittäiskaupan suhteellisen suuresta neuvotteluvoimasta kumpuavat säännöt ja käytänteet aiheuttavat ruokahävikkiä, mutta toisaalta ne mahdollistavat syntyneet palveluinnovaatiot ja näin niihin liittyvän liiketoiminnan. 

Kuvakaappaus OddBox-palvelun Instagram-sivulta. Kuvassa munakoiso, joka ei täytä vähittäiskauppojen ulkonäkövaatimuksia.

Lisäksi yritykset kokivat tärkeäksi ruokahävikkiä aiheuttavien rutiinien muokkaamisen ja uusien käytänteiden luomisen niin asiakasyritysten kuin kuluttajienkin keskuudessa siten, että he omaksuvat kulloinkin kyseessä olevan palveluinnovaation osaksi arkeaan ja toimintaansa. Tästä esimerkkinä Fiksuruoka.fi:n pyrkimys kannustaa kuluttajia tekemään enemmän ruokaostoksia heidän nettisivuillaan kuin tavanomaisessa ruokakaupassa:

Miksi ostaa eväät retkelle ruokakaupasta kun voi säästää sekä rahaa että luontoa ostamalla fiksuruoka.fi:stä? Kuva Fiksuruoka.fi:n Facebook-sivulta. 

Toiseksi kysyntää luoviksi institutionaalisen työn tavoiksi tunnistettiin tietoisuuden luominen ja asenteiden muuttaminen. Haastateltavien puheista kävi ilmi, että tietoisuuden luominen ruokahävikistä on palveluinnovaatioille elintärkeää niin yritysten kuin kuluttajienkin keskuudessa, ja että ruokahävikistä ja sen vähentämisestä tulee pitää meteliä. Jos ruokahävikkiä ei tunnusta tapahtuvan, ei sille halua tehdäkään mitään. Kun sen tiedostaa, on yleensä valmiimpi muuttamaan toimintaansa. Myös asenteiden muuttaminen nousi tärkeäksi toimeksi, sillä ruokahävikki saatetaan mieltää monessa yhteydessä normaaliksi asiaksi, jota vain yksinkertaisesti syntyy eikä sille tarvitse tehdä mitään. Esimerkiksi Olion haastateltava toivoi ja oletti, että ruokahävikin syntymisestä tulee yhtä paheksuttavaa kuin maahan roskaamisestakin. Myös ruokahävikkiin liittyvää negatiivista stigmaa haluttiin vähentää; oranssilaputetut tuotteet ja syömäkelpoisen ruokahävikin hyödyntäminen saatetaan joskus yhdistää köyhyyteen ja leipäjonoihin. Hävikin vähentäminen tulisi sen sijaan olla ylpeyden aihe niin yrityksille kuin kuluttajakansalaisillekin. Näillä institutionaalisen työn tavoilla yritysten tavoitteena voitiin nähdä olevan kysynnän luominen palveluinnovaatioilleen. 

CozZo-palveluinnovaatio tarjoaa kuluttajille tavan hallinnoida ruokaostoksia ja ennaltaehkäistä ruokahävikin syntymistä muistuttamalla vaikkapa jääkaapissa olevasta maidosta. CozZon käyttäminen edellyttää muutosta kuluttajan arkisissa toimintatavoissa ja rutiineissa. Kuvakaappaus CozZon Twitter-tililtä. 

Kolmanneksi liiketoimintaa vahvistaviksi institutionaalisen työn tavoiksi aineistosta nousi esiin toiminnan perusteleminen ja järkeistäminen sekä arvojen symboloiminen. Toiminnan perusteleminen ja järkeistäminen tapahtuu merkityksiä luomalla. Luomalla taloudellista, ympäristöllistä ja sosiaalista merkitystä, perustelevat ja järkeistävät yritykset toimintaansa niin itselleen kuin muille sidosryhmilleenkin, ja näin luovat samalla arvoa. Taloudellista merkitystä oli esimerkiksi rahalliset säästöt, joita kustakin palveluinnovaatiosta käyttäjälleen syntyy. Ympäristöllisissä merkityksissä taas korostuivat ilmastonmuutoksen hidastaminen ja luonnonvarojen tehokkaampi hyödyntäminen. Sosiaalinen merkitys taas syntyi työn merkitykselliseksi kokemisesta, kun haastateltujen yritysten sekä heidän asiakkaidensa työntekijät kokivat tekevänsä työssään jotain merkityksellistä vaikuttaessaan ruokahävikin määrään ja syntyyn. Arvojen symboloiminen taas liittyi vahvasti brändi-imagon rakentamiseen ja arvon luomiseen sanoin ja ilmauksin, elein ja teoin, sekä materiaalisin elementein. Tässä kohtaa on kuitenkin aiheellista todeta, että joillekin yrityksille myönteisen brändi-imagon rakentaminen on tärkeämpää kuin itsessään vastuullinen toimiminen ja ruokahävikin vähentäminen. 

ABC ja ResQ Club: Esimerkki arvojen symboloimisesta ja brändi-imagon rakentamisesta. ABC:n mainos. 

On upeaa, että tutkimuksessani esiintyneiden kaltaisia palveluinnovaatioita on syntynyt taistelemaan ruokahävikkiä vastaan. Ristiriitaista on kuitenkin se, että nämä palveluinnovaatiot ja niihin liittyvä liiketoiminta ei olisi mahdollista ilman ruoan toimitusketjun eri vaiheissa syntyvää hävikkiä. Tutkimuksessa tunnistetuilla institutionaalisen työn tavoilla yritykset mahdollistavat ja luovat kysynnän palveluilleen ja vahvistavat liiketoimintaa vähentämällä ruokahävikkiä, mutta samalla ruokahävikin todellisten juurisyihin paneutuminen jää usein vähemmälle huomiolle. Tulevaisuudessa esimerkiksi tekoälyn mahdollistama menekin ennustaminen vähittäiskaupoissa voisi vähentää vähittäiskauppojen, tukkuliikkeiden ja elintarvikevalmistajien hävikkiä. Kun taas kuluttajien tietoisuutta ruokahävikin haitoista ja määristä saataisiin vahvistettua, voitaisiin myös esimerkiksi vähittäiskaupoissa harjoittaa enemmän ruokahävikkiä vähentäviä toimintatapoja. Ehkä silloin kuluttajaa ei niin paljoa haittaisi, jos juuri hänen etsimänsä pastalaatu on loppunut hyllystä, kun hän tietäisi ruokakauppansa minimoivan näin ruokahävikkiä. Ehkä silloin kuluttaja ostaisi mielelläänkin hieman epämuodostuneen paprikan ja kolhiintuneen bataatin, kun hän ymmärtäisi vähentävänsä syömäkelpoista hävikkiä kulutusvalinnoillaan. 

- Ines Kaivonen