keskiviikko 5. elokuuta 2020

Liiketoimintaa hävikistä: startupit ja innovaatiot taistelussa ruokahävikkiä vastaan

Tutkin pro gradu -tutkielmassani (Palveluinnovaatioihin liittyvä institutionaalinen työ ruokahävikin kontekstissa) institutionaalisen työn tapoja, joita ruokahävikkiä vähentämään syntyneet palveluinnovaatiot ja startup-yritykset harjoittavat mahdollistaakseen liiketoimintansa. Esimerkkejä tällaisista ovat esimerkiksi suomalaiset ResQ Club ja Fiksuruoka.fi, sekä bulgarialainen CozZo App ja isobritannialainen OddBox (vain muutamia mainitakseni). 

Palveluinnovaatioiden merkitystä ongelmien, kuten ruokahävikin ratkaisemisessa on turha kiistää, minkä takia palveluinnovaatioiden tutkiminen ja tässä tapauksessa ruokahävikkiä vähentävien palveluinnovaatioiden tutkiminen oli perusteltua ja mielenkiintoista. Tiedämme, että syntyäkseen innovaatiot edellyttävät aina toimintatapojen muuttamista ja uuden opettelua, sekä ennen kaikkea resurssien uudelleen järjestelyä. Tämän vuoksi tunnistin, erittelin ja analysoin gradussani niitä institutionaalisen työn tapoja, joita ruokahävikkiä vähentämään syntyneet startupit harjoittavat mahdollistaakseen oman elinvoimansa. Institutionaalinen työ voidaan määritellä instituutioiden ja institutionaalisten järjestelmien ylläpitämiseksi ja hajottamiseksi tai uusien instituutioiden ja institutionaalisten järjestelmien luomiseksi. Pureutumalla startupien institutionaalisen työn tapoihin, voidaan ymmärtää paremmin, miten ne mahdollistavat oman toimintansa ja voiton tavoittelun. 

Tutkimukseni aineisto koostui yhteensä 10 teemahaastattelusta, joissa haastateltavat edustivat yhteensä yhdeksää eri startup-yritystä tai palveluinnovaatiota. Näitä yrityksiä olivat ResQ Club, Hävikkimestari, From Waste to Taste -hanke (hävikkiravintola Loop), Neighbourfood (ei enää olemassa), Olio Ex, CozZo App, Mimica Touch, Fiksuruoka.fi sekä FoPo

Kerätystä aineistosta tunnistin yhteensä kuusi eri institutionaalisen työn tapaa, jotka jaottelin kolmeen eri kategoriaan. Ensinnäkin liiketoimintaa mahdollistaviksi institutionaalisen työn tavoiksi lukeutui ruokahävikkiä aiheuttavien sääntöjen ja käytänteiden hyödyntäminen sekä rutiinien muuttaminen ja uusien käytänteiden luominen. Ruokahävikkiä aiheuttavia sääntöjä ja käytänteitä ovat esimerkiksi tuotteiden parasta ennen -merkinnät, toimitusvarmuuden varmistaminen ja tuotteiden kokoon ja ulkonäköön liittyvät vaatimukset. Esimerkiksi tukkuliikkeet ja vähittäiskaupat eivät osta valmistajilta elintarvikkeita, ellei niiden tuottamisen ja parasta ennen -päivämäärän välisestä ajasta ole vähintään 70% jäljellä, eikä kolhiintunut tai epämuodostunut kurkku läpäise sille asetettuja ulkonäkövaatimuksia, jolloin se joutuu hävitetyksi. Lisäksi tukkuliikkeet ja vähittäiskaupat ostavat hyllyillensä aina hieman kysyntää enemmän, ettei asiakkaille tarvitsisi myydä sitä kuuluisaa "ei oo":ta. Nämä usein vähittäiskaupan suhteellisen suuresta neuvotteluvoimasta kumpuavat säännöt ja käytänteet aiheuttavat ruokahävikkiä, mutta toisaalta ne mahdollistavat syntyneet palveluinnovaatiot ja näin niihin liittyvän liiketoiminnan. 

Kuvakaappaus OddBox-palvelun Instagram-sivulta. Kuvassa munakoiso, joka ei täytä vähittäiskauppojen ulkonäkövaatimuksia.

Lisäksi yritykset kokivat tärkeäksi ruokahävikkiä aiheuttavien rutiinien muokkaamisen ja uusien käytänteiden luomisen niin asiakasyritysten kuin kuluttajienkin keskuudessa siten, että he omaksuvat kulloinkin kyseessä olevan palveluinnovaation osaksi arkeaan ja toimintaansa. Tästä esimerkkinä Fiksuruoka.fi:n pyrkimys kannustaa kuluttajia tekemään enemmän ruokaostoksia heidän nettisivuillaan kuin tavanomaisessa ruokakaupassa:

Miksi ostaa eväät retkelle ruokakaupasta kun voi säästää sekä rahaa että luontoa ostamalla fiksuruoka.fi:stä? Kuva Fiksuruoka.fi:n Facebook-sivulta. 

Toiseksi kysyntää luoviksi institutionaalisen työn tavoiksi tunnistettiin tietoisuuden luominen ja asenteiden muuttaminen. Haastateltavien puheista kävi ilmi, että tietoisuuden luominen ruokahävikistä on palveluinnovaatioille elintärkeää niin yritysten kuin kuluttajienkin keskuudessa, ja että ruokahävikistä ja sen vähentämisestä tulee pitää meteliä. Jos ruokahävikkiä ei tunnusta tapahtuvan, ei sille halua tehdäkään mitään. Kun sen tiedostaa, on yleensä valmiimpi muuttamaan toimintaansa. Myös asenteiden muuttaminen nousi tärkeäksi toimeksi, sillä ruokahävikki saatetaan mieltää monessa yhteydessä normaaliksi asiaksi, jota vain yksinkertaisesti syntyy eikä sille tarvitse tehdä mitään. Esimerkiksi Olion haastateltava toivoi ja oletti, että ruokahävikin syntymisestä tulee yhtä paheksuttavaa kuin maahan roskaamisestakin. Myös ruokahävikkiin liittyvää negatiivista stigmaa haluttiin vähentää; oranssilaputetut tuotteet ja syömäkelpoisen ruokahävikin hyödyntäminen saatetaan joskus yhdistää köyhyyteen ja leipäjonoihin. Hävikin vähentäminen tulisi sen sijaan olla ylpeyden aihe niin yrityksille kuin kuluttajakansalaisillekin. Näillä institutionaalisen työn tavoilla yritysten tavoitteena voitiin nähdä olevan kysynnän luominen palveluinnovaatioilleen. 

CozZo-palveluinnovaatio tarjoaa kuluttajille tavan hallinnoida ruokaostoksia ja ennaltaehkäistä ruokahävikin syntymistä muistuttamalla vaikkapa jääkaapissa olevasta maidosta. CozZon käyttäminen edellyttää muutosta kuluttajan arkisissa toimintatavoissa ja rutiineissa. Kuvakaappaus CozZon Twitter-tililtä. 


Kolmanneksi liiketoimintaa vahvistaviksi institutionaalisen työn tavoiksi aineistosta nousi esiin toiminnan perusteleminen ja järkeistäminen sekä arvojen symboloiminen. Toiminnan perusteleminen ja järkeistäminen tapahtuu merkityksiä luomalla. Luomalla taloudellista, ympäristöllistä ja sosiaalista merkitystä, perustelevat ja järkeistävät yritykset toimintaansa niin itselleen kuin muille sidosryhmilleenkin, ja näin luovat samalla arvoa. Taloudellista merkitystä oli esimerkiksi rahalliset säästöt, joita kustakin palveluinnovaatiosta käyttäjälleen syntyy. Ympäristöllisissä merkityksissä taas korostuivat ilmastonmuutoksen hidastaminen ja luonnonvarojen tehokkaampi hyödyntäminen. Sosiaalinen merkitys taas syntyi työn merkitykselliseksi kokemisesta, kun haastateltujen yritysten sekä heidän asiakkaidensa työntekijät kokivat tekevänsä työssään jotain merkityksellistä vaikuttaessaan ruokahävikin määrään ja syntyyn. Arvojen symboloiminen taas liittyi vahvasti brändi-imagon rakentamiseen ja arvon luomiseen sanoin ja ilmauksin, elein ja teoin, sekä materiaalisin elementein. Tässä kohtaa on kuitenkin aiheellista todeta, että joillekin yrityksille myönteisen brändi-imagon rakentaminen on tärkeämpää kuin itsessään vastuullinen toimiminen ja ruokahävikin vähentäminen. 

Esimerkki arvojen symboloimisesta ja brändi-imagon rakentamisesta
ABC ja ResQ Club: Esimerkki arvojen symboloimisesta ja brändi-imagon rakentamisesta. ABC:n mainos. 

On upeaa, että tutkimuksessani esiintyneiden kaltaisia palveluinnovaatioita on syntynyt taistelemaan ruokahävikkiä vastaan. Ristiriitaista on kuitenkin se, että nämä palveluinnovaatiot ja niihin liittyvä liiketoiminta ei olisi mahdollista ilman ruoan toimitusketjun eri vaiheissa syntyvää hävikkiä. Tutkimuksessa tunnistetuilla institutionaalisen työn tavoilla yritykset mahdollistavat ja luovat kysynnän palveluilleen ja vahvistavat liiketoimintaa vähentämällä ruokahävikkiä, mutta samalla ruokahävikin todellisten juurisyihin paneutuminen jää usein vähemmälle huomiolle. Tulevaisuudessa esimerkiksi tekoälyn mahdollistama menekin ennustaminen vähittäiskaupoissa voisi vähentää vähittäiskauppojen, tukkuliikkeiden ja elintarvikevalmistajien hävikkiä. Kun taas kuluttajien tietoisuutta ruokahävikin haitoista ja määristä saataisiin vahvistettua, voitaisiin myös esimerkiksi vähittäiskaupoissa harjoittaa enemmän ruokahävikkiä vähentäviä toimintatapoja. Ehkä silloin kuluttajaa ei niin paljoa haittaisi, jos juuri hänen etsimänsä pastalaatu on loppunut hyllystä, kun hän tietäisi ruokakauppansa minimoivan näin ruokahävikkiä. Ehkä silloin kuluttaja ostaisi mielelläänkin hieman epämuodostuneen paprikan ja kolhiintuneen bataatin, kun hän ymmärtäisi vähentävänsä syömäkelpoista hävikkiä kulutusvalinnoillaan. 


- Ines Kaivonen

keskiviikko 24. kesäkuuta 2020

Uusi artikkelimme Towards a circular economy in food consumption: Food waste reduction practices as ethical work julkaistu


Artikkelimme Towards a circular economy in food consumption: Food waste reduction practices as ethical work on juuri julkaistu verkkoversiona Journal of Consumer Culture -lehdessä. Artikkeli löytyy täältä: https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/1469540520926252. Paperissa käsittelemme ruokahävikin vähentämisen käytäntöjä eettisenä työnä kiertotalouden kontekstissa. Työ pohjautuu Taru Lehtokunnaksen väitöskirjatyöhön.

Tutkimuksen aineisto koostuu Marttojen kanssa yhteistyössä järjestettyjen hävikkiruoanlaittotyöpajojen kenttämuistiinpanoista sekä suomalaisista kotitalouksista kerätyistä ruokahävikkipäiväkirjoista, joissa osallistujat kuvasivat toimintaansa ruokahävikin kanssa. Teksti valottaa ennen kaikkea sitä, miten erilaiset arjen käytännöt ja toisinaan keskenään ristiriidassa olevat moraaliset päämäärät muovaavat eettistä toimintaamme ja käytäntöjämme suhteessa ruokahävikkiin, sekä mitä tämä mahdollisesti tarkoittaa kiertotalouteen siirtymisen näkökulmasta.

Analyysissamme tuomme esille, että aineistomme perusteella ruokahävikin vähentämisen käytännöissä eettisen työn keskiöön nousee tarve muokata omaa tuhlailevaa ruoankulutuskäyttäytymistä, joka nähdään eettisesti ja ekologisesti kestämättömänä. Aineistosta käy ilmi, että osallistujamme ovat pääasiassa moraalisesti sitoutuneet ruokahävikin vähentämiseen. Käytännössä tämä tarkoittaa usein omien ja muiden (useimmiten perheenjäsenten) toiminnan seuraamista sekä tarvittaessa siihen puuttumista. On kuitenkin huomioitava, että jotkut moraaliset päämäärät, kuten perheen syömän ruoan turvallisuudesta tai terveellisyydestä huolehtiminen asetetaan joskus eettisesti tärkeämmäksi, kuin ruokahävikin vähentäminen.

Osallistujillamme oli useita luovia keinoja ruokahävikin vähentämiseen, kuten erilaiset hävikkiruokareseptit. Edellisen päivän tähteet nousivat esille ruoanlaittoa helpottavana tekijänä, joista luovasti soveltamalla oli mahdollista loihtia nopeasti uusi ruoka-annos. Joskus hävikkiruokaa syötiin myös pelkästä velvollisuudentunteesta. Mielenkiintoinen huomio oli, että joskus jääkaapin tyhjentäminen ja ruoan pois heittäminen koettiin myös vapauttavana – ruokajätteestä erottautuminen voi siis myös olla eettisesti tärkeä osa kodin ruokahävikkikäytäntöjä. Tunnistimme ruokahävikin vähentämiseen tähtäävän eettisen toiminnan päämäräksi ennen kaikkea halun tulla vastuulliseksi kansalaiseksi kiertotalouden kontekstissa.  

Johtopäätöksenä toteamme, että arjen ruokaan liittyvät käytännöt ovat eettisesti monimutkaista ja siksi kiertotalouden toimintatapojen omaksumista ei voida ajatella yksin siitä näkökulmasta, että kuluttajat yksinkertaisesti oppivat ”oikeat” ja ”väärät” käytännöt. Siksi kiertotalouteen siirtymisessä olisi tärkeää kiinnittää huomiota poliittiseen päätöksentekoon ja elämäntapaamme kokonaisuudessaan. Ongelmallista kiertotalouteen siirtymisen näkökulmasta on ennen kaikkea se, että poisheitto on vakiintunut osaksi kotitalouksien käytäntöjä (Evans 2011).
Viitteet:
Evans, D (2011) Beyond the throwaway society: Ordinary domestic practice and a sociological approach to household food waste. Sociology 46(1): 41–56. 
-Taru

tiistai 5. toukokuuta 2020

Uusi tutkimushanke "Waste Matters" tutkii kiertotalouden muutosagentteja

Waste matters: Change agents’ engagement in circular economy transformation (Muutosagentit kiertotalouden murroksessa)

Tutkimusryhmämme sai viime syksynä rahoituspäätöksen Liikesivistysrahastolta tutkimushankkeelle, joka käsittelee kiertotalouden muutosagentteja. Tässä blogikirjoituksessa esittelen hanketta hieman enemmän. Tutkimusryhmän blogissa tullaan myös jatkossa päivittämään uuden hankkeen kuulumisia.

Kiertotalous on nähty ratkaisuna edistää samanaikaisesti kansainvälistä talouskasvua ja kestävää kehitystä. Aiheen tutkimus on keskittynyt materiaali- ja energiavirtojen optimiointiin, jättäen yhteiskunnallisen ja kaupallisen näkökulman vähemmälle huomiolle. Kiertotalousajattelua on myös kritisoitu siitä, että se ei johda riittävän suuriin muutoksiin liiketoimintaekosysteemeissä.



Näkemyksemme mukaan kiertotalouden laajamittainen toteutuminen vaatii muutosagentteja ja näiden panosta. Kaksivuotisen (1.8.2020-31.7.2022) projektin tavoitteena on analysoida, miten muutosagentit osallistuvat ja osallistavat muutokseen kohti kiertotalouden liiketoimintaekosysteemejä. Keskitymme erityisesti kuluttajakansalaisiin, kulutusyhteisöihin ja startup-yrityksiin, joilla on halu ja mahdollisuus muuttaa liiketoimintaekosysteemejä kestävämmiksi.

Hankkeen tutkimuskysymyksiä ovat esimerkiksi:
  • Miten muutosagentit voivat kannustaa kestävien jäte- ja ylijäämäkäytänteiden leviämistä?
  • Miten älypuhelinapplikaatiot ja laitteet edistävät tätä prosessia?
  • Millaisia kehystämispyrkimyksiä voidaan tunnistaa, kun jätteestä ja ylijäämästä luodaan uutta arvoa?
  • Miten voidaan luoda kestäviä arvolupauksia eri sidosryhmille erityisesti kiertotalouden startupien liiketoiminnan kontekstissa?
  • Miten digitaaliset alustat edistävät näiden arvolupausten luomista?
  • Millaisia kyvykkyyksiä muutosagentit tarvitsevat tuottaakseen systeemistä muutosta?
Tutkimuksessa luodaan syvällistä ymmärrystä kuluttajista ja kiertotalouden edelläkävijäyrityksistä, ja tarkastellaan niitä laajemmassa institutionaalisessa kontekstissa. Tutkimme monipuolisesti kiertotalouden luomia liiketoimintamahdollisuuksia erityisesti muutosagenttien näkökulmasta. Tutkimuksen tulokset auttavat suomalaisia yrityksiä tunnistamaan uusia, skaalautuvia kiertotalouden liiketoimintamahdollisuuksia esimerkiksi digitalisaatiota hyödyntäen. Lisäksi tuloksilla on erityistä painoarvoa kestävän kehityksen edelläkävijäyrityksille kestävien innovaatioiden kaupallistamisen, arvolupausten rakentamisen ja kyvykkyyksien kehittämisen näkökulmista. Tutkimus tuottaa uutta tietoa kestävän kuluttamisen käytänteiden ja kestävän elämäntyylin edistämisestä muutosagenttien, kuten kulutusyhteisöjen avulla. Tutkimus myös lisää ymmärrystä muutosagenttien toiminnasta poliittisen päätöksenteon ja lainsäädännön uudistamisen tueksi.

Tutkimustuloksia julkaisemme korkeatasoisissa kansainvälisissä tieteellisissä lehdissä sekä kotimaisilla yleistajuisilla foorumeilla. Tutkimustulosten levittämisessä hyödynnämme myös aktiivisesti tutkimusryhmän sosiaalista mediaa